2025年，电商的故事，有了新的开端。

今年以来，电商行业的风向发生了变化。4月，各大主流电商平台陆续宣布全面取消“仅退款”政策；5月起，推荐性国家标准《售后服务无理由退货服务规范》正式生效，“七天无理由退货”也迎来重要节点，电商生态正从无序扩张向价值回归转型的信号不断释放。

电商的本质是供需匹配，商家是产品和服务的直接提供者，也是行业政策与市场需求的交汇点。过去几年，电商领域持续向价格倾斜，劣质供给泛滥，真正愿意长期投入的优质品牌却难以获得合理回报，正当竞争空间被不断压缩，引发了前所未有的“劣币驱逐良币”现象。

进入2025年，电商平台开始加码商家端的投入，期望用对商家更加友好的决策，来推动商家在供给上投入、创新。4月，拼多多宣布启动“千亿扶持”（由“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等组成）计划，面向供给侧，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。

这一风向转变下，一度陷入“复杂玩法”与“低价内卷”的618大促，也开始返璞归真，各平台通过简化机制，为行业带来了一场“最简单、最便宜”的消费狂欢。

5月13日，淘宝天猫开启618预售，成为“史上超长618”，“直接立减直降，并可叠加大额消费券”取代了“凑单满减”，打响今年618大促第一枪；东紧随其后，打造多个主题营销矩阵，包含“百亿补贴日”“超级直播日”等特色活动。淘宝天猫和京东这次都没打出“最低价”标签，对于商家参与大促的流程也进行了简化，传导出了电商平台从“短期爆发”向“持续运营”战略转型的明确信号。

同时，以直播电商、短视频电商、内容电商为代表的电商新势力也开始从增量扩张转向存量博弈、从依赖流量转向价值深耕。今年618期间，淘宝与小红书深化合作，首次打通效果广告链路，新增笔记“广告挂链”功能，实现了“全网种草、淘宝成交”的闭环；京东则通过短视频与直播内容生态发力，助力商家长效经营。这种平台间的跨界合作标志着电商竞争从单一平台博弈转向生态协同，也反映出“货找人”的新电商模式正在重塑整个行业的运营逻辑。

在从“人找货”到“货找人”的逻辑重塑中，AI技术的全链路应用成为其深层变革的核心驱动力。AI购物助手能够理解自然语言需求并智能推荐商品组合，数字人主播可以24小时不间断展示产品细节，智能客服则能即时响应各类售后问题……618大促中，随着AI工具的落地，商家能够更精准地触达高营销价值用户，并实现货-人的精准匹配、“破圈”拉新。

电商进入深水区之后，唯一确定的是不确定本身。如今，618已成为检验电商平台综合能力和产业协同水平的重要窗口，这场看似简单的大促背后，折射出电商行业底层逻辑的深刻变革——无论是以直播电商为代表的新模式的突围，还是以AI为代表的新元素的加入，新供给正在从营销推广的后端层面延伸到产业链、供应链的升级层面，成为新的主流方向和大趋势，给电商行业的发展带来新的想象空间。

本文刊登于《记者观察》2025.6（上）第10期 总第672期